添盈聚富双11，处方药也能狂欢？

添盈聚富

记者刘晓诺

满 300 元减 50 元、满 1 件享 9 折、下单抽免单、限时秒杀价、百亿补贴 …… 今年双 11，这类常见的促销手段不仅被用于普通消费品，还被用在了处方药上。

11 月 6 日，一家大型药企的中层领导听说网售处方药在促销时，表示很惊讶："这真的合规吗？"

自 10 月上旬以来，双 11 活动陆续在京东、淘宝、美团等电商平台上线。

京东宣布，为了回馈用户，京东联合商家进行百亿补贴活动。

活动同样惠及处方药，补贴后，阿利沙坦酯片、达格列净片、司美格鲁肽注射液等多款处方药，到手价都比标价下降了 10% — 20%。

和京东的情况类似，阿里和美团也都推出了覆盖处方药的优惠活动。参与优惠活动的，既有平台的自营药房，也有部分药企旗舰店和零售药店。

然而，处方药并非普通商品，也与非处方药有差别。因为药理作用大，处方药通常用来治疗较重的疾病，也更容易产生较严重的不良反应。

例如"减肥神药"司美格鲁肽、替尔泊肽、玛仕度肽等处方药的说明书中均有黑框警告，——这是对药物不良反应的最高级别警告。

为了避免消费者自行用药造成药物滥用，在处方药开方、销售、流通等各个环节，相关法规都有严格的监管要求。

多名医药领域的资深律师向经济观察报分析，电商平台促销处方药的行为，至少在两个方面可能挑战既有监管规则：

第一，药物管理法规明令禁止处方药的部分促销行为，电商平台的一些促销活动可能违规；第二，电商平台对处方药的部分宣传语可能构成广告，但广告法规明确禁止处方药面向大众做广告。

11 月 10 日，经济观察报向阿里健康（00241.HK）、京东健康（06618.HK）、美团（03690.HK）询问处方药促销的合规性等问题，截至发稿未获有效回复。

百亿补贴覆盖处方药添盈聚富

今年双 11，有什么比 iPhone 17 更火？答案之一是减肥处方药。

10 月 17 日，京东在官方微信公众号推文里介绍了"双十一战报"：10 月 9 日双 11 开始后，iPone 17 系列新品成交额增长 150%，减肥药的成交额增长超 5.7 倍。同时作为健康板块和减肥药的代表，替尔泊肽注射液的药盒和 iPhone 17 一样，出现在红底的海报中。

在阿里健康大药房，替尔泊肽作为"减肥瘦身"区的代表药物，也出现在首页里。

替尔泊肽是一种可用于治疗 2 型糖尿病或成人肥胖症的处方药，由跨国药企礼来研发，与之同类的热门处方药包括诺和诺德的司美格鲁肽、信达生物（01801.HK）的玛仕度肽。今年年中，司美格鲁肽登顶全球"药王"，三季度替尔泊肽又有望超过司美格鲁肽，成为下一任"药王"。

在京东大药房、阿里健康大药房、美团自营大药房，替尔泊肽、司美格鲁肽与玛仕度肽都有补贴或优惠。

以替尔泊肽注射液（2.4ml:20mg/ 支）为例，摩熵医药数据库显示，其全国各省的挂网价均为 2758 元。11 月 10 日，京东大药房的这款药物原价 2760 元，百亿补贴后到手价为 1999 元。在阿里健康大药房，这款药物叠加了五重补贴，从 3034 元降到 1799.1 元。在美团自营大药房，该药物从 2520 元降到 2470 元。

除了平台自营药房外，信立泰（002294.SZ）、拜耳等部分药企线上旗舰店的处方药也参与了相关优惠。

促销的活动形式多样，有些药品可满 300 元减 50 元，还有些有官方直降。11 月 4 日，京东平台的失眠药达利雷生开始了"秒杀活动"，每盒单价从 398 元降到了 347.6 元。在京东平台，包括上述药品在内的一些其他的处方药，也参与了"下单抽免单"活动：消费者有一定概率获得全额免单，对外分享中奖信息后，即可入账现金。

上述双 11 处方药促销活动是否涉嫌违规呢？

环球律师事务所上海分所合伙人李嘉杰向经济观察报分析，根据《药品经营和使用质量监督管理办法》等规定，无论线上线下，处方药的买赠行为一直受到严格禁止，避免诱导消费者非理性购药从而带来安全隐患。

但"买赠"之外的促销行为，相关法规并没有明确界定，受访律师认为应当具体分析。

李嘉杰指出，"下单抽免单"涉及赠送药品，可能会构成违法买赠行为。满 300 元减 50 元、满 1 件打 9 折等优惠，不涉及赠送药品，按现行规定难以直接认定为违法买赠行为，但发布相关促销信息可能构成违法广告。至于百亿补贴，则需视具体规则是否涉及赠送药品而定。在相关促销活动中，电商平台也负有监管职责。

北京嘉潍律师事务所合伙人赵占领也认为："如果满减、秒杀等促销活动的力度过大添盈聚富，导致消费者为了凑单而超量购买与自己病情无关的处方药，或者营造出‘抢购’的氛围，就明显偏离了以治疗为目的的合理用药初衷，监管机构有理由认定此类营销属于违规行为。"

变相展示处方信息

在 2023 年和 2024 年的双 11 期间，京东健康微信公众号在药品方面的宣传几乎都是非处方药，如阿胶、小柴胡颗粒、生发液、999 感冒灵、连花清瘟胶囊、急支糖浆、护肝片等。

今年 10 月 9 日，京东的双 11 活动开始后，京东健康微信公众号的推文中数次露出多款处方药的降价信息，除了替尔泊肽外，还包括男科药他达拉非片、乙肝药恩替卡韦片、心衰药托伐普坦片、儿童用抗生素头孢克洛混悬剂等。

《中华人民共和国广告法》第 15 条及相关规定，处方药广告只能发表在有关部门指定的医学、药学专业刊物上，不得通过大众传媒等方式对公众进行广告宣传。

上海通力律师事务所合伙人卢意光举例称，在双 11 期间，有些平台在微信推文中针对一款处方药提出了"双靶引领，减重无忧"等宣传语，这在实践中就涉嫌违反药品广告规定了。

李嘉杰认为，根据《广告法》相关执法指南，满足营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性四个特征即构成广告，平台通过各类大众媒体面向不特定消费者发布特定药品降价信息，具有推荐药品的目的，符合上述特性，因此具有违法风险。

此外，多个平台商品介绍中的药品信息，或已超出被允许展示的范围。

《药品网络销售监督管理办法》第 13 条、《国家药监局综合司关于规范处方药网络销售信息展示的通知》等规章显示，网售处方药在通过处方审核前，不得展示或提供药品说明书，页面中不得含有功能主治、适应证、用法用量等信息。

以司美格鲁肽为例，阿里健康大药房对该药的介绍是："降糖减重、保护心肾；全球首个具有降糖、心血管、肾脏三大适应证；全球累计 3300 万患者使用经验；每盒赠送 7 支针头；阿里健康福利价！88vip 享折上 9 折 …… "。该平台还介绍了该药物的多个优点以及用药方式。

在美团自营大药房的替尔泊肽商品页面，药盒实拍图中的适应证等信息确被打码处理，并注明"处方药依规不展示功能主治等信息"。但在图片栏目之后，美团开设了"用药提示"栏目，用文字详细说明了药物的适应证、禁忌症、建议剂量等信息。其他平台的操作也与之类似。

不瘦必赔

除了上述宣传外，各平台还出现了兜底药效的情况。

2025 年 3 月底，美团率先推出了针对上述减肥药的"不瘦必赔"活动。在今年双 11 期间，各个平台都在针对减肥药进行类似活动，并将活动写在商品介绍图里。比如，阿里健康大药房称，患者购买替尔泊肽之后，若参加减重计划并照做，但未达到减重目标，最高可申请赔付 50% 的用药金额，最高可申请 5000 元。